营销手记|体育营销,“擦边球式打法”可以休

 新闻资讯     |      2020-04-24 09:24

持续八年之久的乔丹商标案终于在2020年4月划上了句号——最高人民法院终审判决,要求国家知识产权局商标局对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。这也基本意味着,乔丹体育将不可以再使用“乔丹及图”这个商标。据此,多家媒体得出的结论是:乔丹商标案,乔丹体育终审败诉。

有意思的是,乔丹体育方面似乎并不这么看,很快便发出声明,指出外界的理解属于误读——最高人民法院只是对4件注册没有超过5年的商标做出了发回国家商标评审委员会(现国家知识产权局商标局)重新进行裁定的判决,“该判决不会影响我公司现在商标的正常使用”。

应该说,乔丹体育的描述与真实的状况是相符合的——在过去的八年时间里,美国著名篮球运动员“飞人乔丹”对乔丹体育注册的78件商标提起了诉讼,最终乔丹体育获得了其中74件商标案的胜诉。从这个角度来看,判断乔丹体育“终审败诉”确实有些以偏盖全。

但是,为什么会有那么多人似乎更乐意看到乔丹体育“败诉”呢?其实,只要稍微了解一下乔丹体育的成长史,以及它与飞人乔丹的78宗官司,就不难理解问题的症结究竟出在哪里了。

乔丹体育股份有限公司的前身是福建省晋江陈埭溪边日用品二厂,2000年6月,公司通过改制更名为晋江市乔丹体育用品有限公司,同年9月更名为福建省乔丹体育用品有限公司。

虽然我们无法判断当年的这个日用品厂如果不使用“乔丹”是不是依然可以发展到今天的规模,但至少透过现有的数据可以看出,换身“乔丹”之后,这家企业从2000年开始,几乎可以说一年一个台阶地向前发展,及至2011年,乔丹体育更是已经做好了在A股上市的一切准备。2011年11月25日,证监会发审委第263次会议上,乔丹体育首发过会,计划发行1.13亿股,募资10.64亿元,用于生产基地扩建和直营店等项目建设,只要成功上市,乔丹体育便将成为“A股体育品牌第一股”。

然而,一路顺风而来的乔丹体育就在这个“节骨眼的时候”迎来了飞人乔丹的诉讼——2012年2月,乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”等为由,向当时的国家工商行政管理总局商标评审委员会提出申请,请求撤销乔丹体育在多个商品类别上注册的“乔丹”及“QIAODAN”等多项商标。最终,乔丹提出异议的商标多达78个之多。但这官司一打便是漫长的8年之久,恐怕还是远远超出了包括“飞人乔丹”在内的人们的想象力。

关于这个官司,因为太漫长,许多人的记忆今天已经变得模糊甚至混乱,但比较有趣的几个点大家可以依然印象深刻:乔丹体育否认自己的产品构思与“飞人乔丹”有任何关系,“乔丹”是很多人的名字,甚至还可以是地名;对于自己商标中的图案,乔丹体育也解释为是来自于乒乓球比赛的动作……

但外界对于乔丹体育的质疑却始终存在:叫乔丹的人是很多,但最出名的毫无疑问就是“飞人乔丹”;乔丹体育商标图案的创意来自哪里可以随意说,但与“飞人乔丹”那个经典动作神吻合又该如何解释?乔丹体育不仅注册了“乔丹”这样的商标,甚至连“飞人乔丹”两个孩子的名字也同时给注册了,这又属于什么操作?……

可以肯定的是,也正是在外界的质疑不断中,乔丹体育赢得了绝大多数的商标案。不过,需要特别说明的是,这在很大程度上倒还真不是“地方保护主义”主导的结果,而是因为飞人乔丹的诉讼过了过了“商标争议期”。简而言之,就是虽然乔丹体育用了“乔丹”这两个有争议的名字,但根据相关法律规定,“飞人乔丹”应该第一时间提出,你在别人都使用了十来年才提出,晚矣。

从法理角度来说,这没有问题,但从道理角度来说,则相当有问题,因为当乔丹体育开始使用“乔丹”这个商标且藉藉无名时,你让远在大洋彼岸的飞人乔丹第一时间便知道并提出异议,这确实有些不现实。

虽然乔丹体育在漫长的8年官司过程中基本上是胜诉方,但在现实之中,它却并不能称得上是赢家。一方面,越来越多的人开始不认同此类操作与行为;另一方面,更为立竿见影的是,受诉讼的影响,乔丹体育甚至至今也未能登上A股市场。从使用“乔丹”这个耳熟能详的名字快速地在市场上获得一席之地,到因为“乔丹”这个名字而上市受阻,乔丹体育在这个过程中究竟是得大过失、还是失大过得,这笔帐还真的难以算清。

环顾中国体育,类似乔丹体育这种打“擦边球”的企业还真的不少,甚至早已成为中国体育产业发展过程中不容忽视的一股力量以及一种现象。

目前最为常见的方式便是,某个赛事(比如奥运会)或者某支队伍(比如中国女排)影响力大了,一些企业的选择并不是直接与这个赛事或者队伍合作,因为毕竟这样投入的成本会比较大嘛,于是便和诸如“中国火炬手代表团”这样的“骗子项目”合作,然后看上去似乎便是“名正言顺”地做起了“热点赛事”或者“热门队伍”的体育营销来。不否认,这样的行为在短时间之内会让一些人“信以为真”,相关企业也可以通过这种“擦边球”获得一些回报。但是,“小聪明”终究只是小聪明,长远来看,不仅于自身企业品牌的建设没有帮助,甚至还可能因小失大,若再因此惹上了官司,则更是得不偿失。

有关体育营销,有着“奥运会金手指”之称的前国际奥委会市场总监麦克尔·佩恩上周四在国际体育记者协会“云学院”给来自世界各地的青年体育记者讲课时,有着这样的描述:“我们(国际奥委会)最终成功做到的,就是使人们理解与形象和品牌相关联的价值。”

这句话换成容易理解的大白话来说,就是体育营销的真正价值并不只是在于你找到了哪个有价值的赛事、队伍或个人,而在于你的品牌与这个赛事、队伍或者个人关联起来之后所迸发出来的能量与价值。

换言之,体育营销不是“蹭”出来的,而是踏实做出来的,是一种战略性的构思。世界500强企业中的大多数都选择与奥运会、世界杯以及各种体育赛事、体育队伍以及体育明星进行长期合作,可以说就是基于这样的战略性构思,而且效果明显。

体育营销不应该耍小聪明、打擦边球,其道理可以说是再简单不过。但正如好多人几乎懂得了所有的人生道理却最终还是没有过好自己这一生一样,好多企业也不是不懂体育营销的这些基本逻辑,但在实际的操作中却还是“一不小心”便走向了相反。中国人聪明,所以最近几十年中国经济的发展与进步有目共睹,但有些中国人往往又是因为“太聪明”,于是干着干着便想起了“走捷径”、玩起了“弯道超车”、打起了“擦边球”……好多企业走不远干不长做不大,从这个角度来说也不是没有道理的。

体育竞赛,是最掺不得水分做不了假的,体育营销自然也是需要认真谋划、踏实运营、稳步前行的,“擦边球式打法”真的可以休矣……