? HNB(加热不燃烧)和雾化烟终有一战

 新闻资讯     |      2021-06-14 11:31

  315晚会过去十天了,被曝光事件的发酵时长仿佛越来越短了,好像已经没有人讨论砍头息、医疗废料、辣条的事了,在这样一个大背景下,电子烟的事相对更不那么引人关注了。

  反倒是从电子烟行业和圈子内的反应来看,除了行业协会发文加强自律、积极呼吁国家标准出台,市场主体的实际运营并未受到什么根本的影响。电商正常运营、新项目该上线的上线、继续有新的资本进入……

  如果把时间往前推半年,不知你是否还有印象,那个时候行业内外讨论的焦点还是IQOS为代表的HNB类产品。如今从媒介注意力来看,HNB的风头被雾化烟抢了过去。有目光聚集的地方,必有金钱的流动。相对于HNB的明确定性,雾化烟因为可能存在的进场机会而吸引了更多的进入者。但是,不关注并不代表HNB的价值和趋势被弱化,雾化烟领域的热闹并不代表国内HNB这条线上的静默。

  专卖、海关、市监、邮政、公安的联合行动仍在加大查处力度,多地查处HNB千万、亿元大案。由各种交易群组成的流通市场上的烟弹价格也应声上扬。无论从监管、防守角度还是从净化市场为国家队上场做准备的角度来说,上头对HNB的警惕一刻也未放松,中烟对HNB的研发和海外销售也并未放缓。

  从另外一个角度来看,有许多民营企业也在积极投入HNB的设备研发,毕竟作为电子商品的烟具设计和持续升级也是一种确定性的消费需求,只不过其市场的机会还要依托于上头对于此类产品的发令枪,毕竟脱离了烟弹的烟具是没意义的,谁也不想买个加热器当暖宝宝用,就像现在烟弹在涨价而烟具在跌价。

  相对于雾化烟投资中更多赌的成分,投资HNB烟具的企业显得更像是稳健的投资者,能够接受把投资回报期拉长的预期。我认为这种投资一定有意义的,因为我们对IQOS为代表的HNB产品进行消费者调研发现,烟具体验中依然存在许多痛点未能解决。这个产业链条上需要专注烟具的创新主体存在。

  我关注的几个电子烟行业的垂直媒体,在315之后的一些评论文章,许多都是站在使劲儿给自己洗白的立场去发声,而忽视了整体环境下的利益相关。例如,有文章从厘清电子烟的概念入手:电子烟是指HNB这些本质是烟的产品,而315说的雾化电子烟实际上不是烟。首先,你是谁不重要,重要的是消费者认为你是谁,认知是不易改变的。再者,这种划清界限和站队是没有意义的,站在HNB的对立面不代表雾化烟在身份和处境上就更安全。

  在满足相同群体的替代性需求之下,HNB和雾化烟将来必有一战,而上面这个立场的细节或许已经有所表露。假设烟弹的口子被封得越来越死,交易成本越来越高,那么现有群体肯定会有一些转向雾化烟。假设雾化烟市场在监管之下有限运行,那么等到国家队HNB上场,双方也必然要展开用户的抢夺。

  对于雾化烟来说是获客竞争,但是对于国家队来说,获客本质是留存,是要通过HNB来平抑因替代消费导致的用户流失和市场损失。想要了解这种“损失厌恶”的心理以及带来的应激反应,你可以对照一下阿里、腾讯对待拼多多、头条的态度和行动。

  HNB和雾化烟将来必有一战。因为同样的逻辑,我们也就可以理解为何万宝路母公司奥驰亚会花大价钱收购JUUL。在他们想要构建的那个“低风险的无烟世界里”,做稳老大的位置所要遵循的第一性原理就是:一切为了用户量。

  HNB和雾化烟将来必有一战。但无论这一战怎么打,结果都是对卷烟用户的替代。所以,对于总公司和国家队来说,如今市场的快速变化会对政策的敞口、上场的决策时间形成越来越强的压迫感。目前多方博弈的现实,国家队希望保税利,民营企业或许也想吃颗定心丸,尽快等到利空出尽,所以目前反倒是加快监管和立法发布的进程或许应该成为各方共同的立场……